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市场调查报告

时间:2021-07-11 11:16:37 调查报告 我要投稿
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【精华】市场调查报告模板集合5篇

  在现实生活中,报告的使用频率呈上升趋势,报告具有语言陈述性的特点。你知道怎样写报告才能写的好吗?以下是小编精心整理的市场调查报告5篇,欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助。

【精华】市场调查报告模板集合5篇

市场调查报告 篇1

  一、我国汽车市场目前的规模

  20xx年国内汽车销量575、82万辆,同比增长13、54%,轿车销量278、74万辆。表明中国轿车业对中国的汽车业有很大影响,轿车增长率虽有所降低,但两位数的增长速度仍然算是比较快的。

  20xx年1-11月,国内轿车产销351、23万辆和341、17万辆,同比增长41、45%和38、52%。其中轿车销量前十位企业共销售轿车234、41万辆,占汽车销售总量的68、7%,显示出市场的集中程度越来越高。

  中国汽车的需求主体主要有三个:私人用车、集团用车和出租用车,近年来轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。私人用车需求成为轿车需求的主体,这同中国经济快速稳定增长和新的汽车政策有很大的关系。

  20xx年,中国的汽车市场将是以中级车为消费主力、高级轿车之间竞争更加激烈、经济型轿车保持温和态势的局面,随着自主品牌的实力逐渐壮大,市场竞争将更趋激烈,特别是在国内厂商蜂拥的经济型轿车领域,由此,市场的洗牌在所难免。

  二、中国汽车市场的趋势。

  20xx年4月1日,新的消费税调整办法开始实施以及《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》的颁布为小排量轿车的发展迎来了春天。标准的出台使小排量轿车前景看好。微型轿车和经济型轿车都有很好的市场表现。

  但国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长,市场对价格越来越敏感,以及轿车企业不断增加,竞争日益激烈,国内轿车市场的价格大战将越演越烈,竞争将更加残酷,这就让中国轿车行业在面临发展机遇的同时也面临着巨大的挑战。

  三、中国汽车市场的领导品牌

  华普车型多,但是每一个产品都没有一个很好的影响力,这个算是华普在研发方面的缺陷。

  汽车市场调查报告优秀范文汽车市场调查报告优秀范文

  丰田的CAMRY,奇瑞的QQ,都由产品带动公司的发展。()以前QQ占了奇瑞的半壁江山,渐渐的旗云也上来了,至于其他车型也许产量都不高,但是在品牌方面有着不可磨灭的作用。

  但经过调查在私有车主方面,虽然上海大众的拥有率从22%下滑至17%,一汽大众则从15%下滑至12%。市场领导者地位正受到其他品牌的威胁,如广州本田(其市场占有率由2%上升至5%)、东风雪铁龙(其市场占有率由2%上升至4%)以及东南汽车、北京现代、丰田。 但是在区域性市场上,旧有的品牌格局几无实质性变化仍然领导着中国汽车品牌。调查显示,上海大众及上海通用在上海的私家车拥有率分别为42%和14%,一汽大众在北京的份额为22%,广州本田雅阁在广州的份额则为14%。所以说领导中国汽车市场的仍是通用和一汽公司。

  四、影响汽车市场未来十年的人口变化趋势。

  1、中国人口变化分析,我国人数越来越多,人均收入增加也不断生活水平提高,不论对私家车的需要还是客运与货运的汽车业都有一定的推动。

  2、汽车进入普通家庭的分析:先看市场潜力。中国目前大约平均每120人拥有1辆汽车,而美国是1、3人1辆,西欧是1、6人1辆,日本是2人1辆,全世界平均是8人1辆。中国如果达到世界平均水平,仅按静态计算,市场需求即高达1、6亿辆,相当于目前汽车产量的80多倍。

  3、再看家庭收入状况。资料显示,在全国大约3亿家庭中,年收入10万元以上的家庭占1%,3-10万元的富裕家庭占6%,1-3万元的小康型家庭占55%。从国际汽车市场的规律看,一个家庭的两年收入之和相当于一辆轿车的售价时,这个家庭便要购买轿车。按此标准测算,全国富豪型家庭约300万个,如有二分之一购车,便可消化价位在20以上的轿车150万辆;富裕型家庭约1800万个,如有五分之一购车,便可消化价位在6-20万元的车360万辆;小康型家庭约1、65亿个,估计其中年收入3万元的家庭不下10%,即1650万个,这部分家庭如有五分之一购车,便可消化价位在6万元的轿车330万辆。3个消费层面共可吸纳6-20万元价位的轿车840万辆,相当于全国轿车产量的8、4倍。另外,全国城乡居民银行储蓄存款4、3亿万元中,如有5%转化为购车消费,即可消化售价在20万元的轿车107万辆,或10万元的轿车215万辆或5万元的轿车353万辆。

  五、其他影响因素。

  1、现实的汽车消费还受到多方制约,如准购证、停车泊位、附加费用等,但不管怎么说,中国经济在高速发展,人们对轿车消费的欲望在增强这也就是加快进程的另一推动因素。

  2、迟缓进程的不利因素,世界石油价格上涨导致汽车消费的新趋向变化。

  3、政府为扩大内需,调整了消费政策,被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力。

  4、是加入WTO后人们的预期改变了,持币待购的汽车消费能力逐步释放。

  5、是中国人“从众心理”的消费习惯起作用,推动了一些城市的汽车消费热潮。

市场调查报告 篇2

  为此,我们从实际出发,走访了省会级市场12个,地级市场65个,县级市场106个。通过一线的消费市场调查数据,并依据国家的大方针、大政策,以地板消费市场的当下情况,做了以下分析。希望通过有利的数据,和合理的分析,能在激烈的市场竞争中洞察先机,并提供准确的市场情报信息及科学的决策依据。

  品种选择

  在我国,由于区域跨度大,形成了在地理位置、气候环境及生活习惯上的本质差异,从而带来了因为地理位置不同、气候不同和生活习惯等众多的区别。这就对木地板选择也有了很多不同特点。但随着人们对木地板的逐渐清晰认识,在消费选择中也由原来的盲目变的越来越明智。但也由于经济和发展的不同,使各个地区又呈现了各自的消费特点。因此,对于消费者喜欢的地面材料,我们在调查中主要列出了两类:传统地板和新实木地板。

  调查结果部分数据如下:

  1、市场表现

  省会级消费市场的消费选择比例为,新实木地板占40%,传统地板35%,另有一部分消费者,会选择瓷砖等其它地板装饰材料,或者是选择传统地板和新实木地板混合搭配铺装。

  地级消费市场中,消费者对传统地板和新实木地板的认知度都不够高。所以在选择上,与市场导向有着直接关系。调查数据比例为传统地板为55%,新实木地板则为45%。

  在县级消费市场,我们更感觉到宣传力度大的地区相对购买选择比较集中。导向力弱的地区,消费者选择比较平均。所以综合数据是50%对50%。

  2、群体分析

  在此次市场走访调查中,我们还将被调查消费者以收入做了群体分析。在本次调查中,年收入在50万以上的占总人数的15%;年收入在20万左右占20%;年收入在10万左右占25%;年收入在5万左右的占40%。在这四档消费人群中,对于新实木地板和传统实木地板的选择也呈现了不同的特点。

  年收入50万的消费人群,多为高级消费品的中流砥柱。他们追求生活品质化,对地板的消费需求已经不仅仅存在于实用上,他们更多是要体现品味化的家居环境,满足更多感官愉悦和个性追求。因此,选择传统地板的人数比例是40%,而选择新实木地板的人数比例是60%。

  年收入在20万的消费群体,在选择中大都有追随高档消费的心里,却又不是坚定的支持者,他们更多的是选择主流产品。也有一部分有上升潜力的人群,与高档消费人群选择是一致的。因此,对传统木地板和新实木地板的选择比例,是45%对55%。

  年收入在10万元的消费群体,是大众消费群体中一大部分。他们大多对新产品的反映比较慢,不是潮流的浪尖人群。对传统地板的选择居多,人数占60%。

  年收入在5万元的消费人群,是普通消费人群。他们对新实木地板抱有很高的期待,但受制于各个方面的原因,他们大多还是会选择传统地板,人数比例是70%。

  3、特色选择

  在此次调查中,我们分列出不同规格、不同花色以及不同风格的地板。消费者对这些不同特点的地板也表现了极高的热情。

  1、规格选择:

  在地板消费市场中,传统地板的规格尺寸大多为808×145×12、808×130×12等。而我们选择的新实木地板的规格尺寸为2400×196×12。因此消费者从感官上就得到很大的冲击体验。由于规格尺寸优势,新实木地板所呈现的花纹更完整、装饰效果更强,也在铺装过程中,更为省时省力。

  2、风格选择:

  由于近年来家居装饰的日益发展,人们对个性的体现也有了很多很好的表达凡是。地面装饰作为整体家装的一个重要组成部分,它所体现的风格,是直接领导整体家居的主题思想。我们结合时下的潮流,分列出:复古奢华、简约现代和清馨田园三大类。

  由于新实木地板所呈现的复古奢华和清馨田园受到了大众的普遍好评。因此,这三类的选择比例为55%、20%和25%。

  3、花色选择:

  我们从实际出发,把花色调查分为暖色系、冷色系和中性色系。在此项调查中,花色的选择就直接和被调查者家居空间有着直接的联系了。暖色系大多为大面积居室的首要选择,比例为35%。冷色系就是小居室的必备,占40%。中性色系是二次改造的主要选择,因为原有家具和室内摆设的制约,中性色系是最安全的搭配,占总比例的25%。

  在此次调查中,我们深刻的感受到了消费者对木地板的认识已经达到了一定的高度,很多消费者能够做到理性消费。同时,我们也感觉到,消费者对于地板的期待值已经不仅仅是简单的耐使而已。更多的消费者是为了个性家居,从体现主人的'整体品味出发,选择更有特色的地板作为地板装饰材料。

  此次调查,由于受到经济危机的环境影响,很多消费市场的消费人群呈现不均衡状态。但也正是由于这种环境,消费者的消费目的更明确,要求也更直接。这就是我们此次调查报告的可贵之处。

  名词解释:

  传统地板即传统的实木地板、多层实木地板和强化地板。此类地板,多存在性能不稳定、铺装繁琐、花色风格单一和特点模糊的缺陷。也由于人们对传统地板根深蒂固的认知,让它们在改进上受到了很大的制约。

  新实木地板其采用新技术,将传统地板的优势有力继承,并对传统地板的缺陷做了全部改良。花色更逼真,规格款式更适合现代家居装饰。也由于新实木地板多个有别与传统地板的特点,使其在消费者感官和信任度上,从一开始就高于传统地板。

市场调查报告 篇3

  第一部分 调查方案设计

  一、调查方案

  (一) 调查目的:通过了解大学生手机使用情况,为手机销售商和手机制造商提供参考,同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

  (二) 调查对象:在校生

  (三) 调查程序:

  1. 设计调查问卷,明确调查方向和内容;

  2. 进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;

  3. 根据回收网络问卷进行分析,具体内容如下:

  (1) 根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征,推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;

  (2) 根据各个同学对手机功能的不同要求,对手机市场进行分析;

  二、问卷设计

  大学生手机使用情况调查问卷

  同学您好:

  打扰一下,帮我填一个表可以吗?为了了解在校大学生对手机消费的需求,我特地展开了此次的调查活动,希望您在百忙之中抽出宝贵时间帮我完成这份市场调查.,将您的选项填入括号中。

  1.您目前拥有手机吗? ( )

  a.有 b.没有

  2.您的手机牌子是什么?

  a.诺基亚 b.摩托罗拉 c.三星 d.索尼爱立信 e.cect f.夏新 g.其他( )

  3.您购买手机的场所是?

  a.商场 b.专卖店 c.网上订购 d.其他( )

  4.您喜欢的手机牌子是什么?

  a.诺基亚 b.摩托罗拉 c.三星 d.其他( )

  5.购买手机, 您认为合适的价位是多少?

  a.500—1000元 b.1000—1500元 c.1500—XX元 d..XX元以上

  6.您购买手机的主要用途是用来什么?

  a.发短信 b.打电话 c.打游戏 d.其他

  7.您购买手机首先考虑的问题是?

  a.外形 b.功能 c.价格 d.品牌 e.其他

  8.若您要更换手机,在经济条件允许的前提下,您最想使用下列哪种类型的手机:

  a.智能手机 b.拍照手机 c.音乐手机 d.普通手机

  9.您的手机主要用来?

  a.打电话 b.发信息 c.玩游戏 d.上网

  10.您现在或曾经使用哪些手机功能?

  a.文字短信 b.彩信 c.手机摄影 d.无线上网 e.下载游戏 f.ems

  11.您将来会尝试使用哪些手机业务与手机功能?

  a.文字短信 b.彩信 c.彩铃 d.手机广播信息 e.手机摄影 f.手机报纸 g.手机小说 h.手机电影/电视 i.游戏 k.gprs l.手机交友

  12.您觉得手机对你的生活来说:

  a.很重要 b.比较重要 c.一般 d.比较不重要 e.一点都不重要

  13.您作为顾客,希不希望厂家配送配套的手机套、手机链?

  a.希望 b.不希望

  14.您希望手机厂商提供什么样的服务?

  a.校内维修 b.学生专卖店 c.手机专卖店

  15.请简单描述您理想中的手机

  第二部分 数据分析

  根据以上整理的数据,我进行数据分析,得出结论:学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

  (一)根据学生手机市场份额分析

  根据调查显示,在学生市场份额排名靠前的品牌中,学生市场份额偏高的品牌有诺基亚36%、摩托罗拉18%、三星25%等,这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场,目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。

  (二)学生消费群的普遍特点

  作为学生我对这个群体做了一些了解,对于我们共同的特点进行分析,得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段,才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析:

  1. 学生消费群的普遍特点:

  1) 没有经济收入;

  2) 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;

  4) 学生基本以集体生活为主,相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。

  5) 品牌意识强烈,喜爱名牌产品;

  (二)学生消费者购买手机的准则和特点

  通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等,这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明,大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计,如形状、大小、厚薄、材料、颜色等,占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮,“内涵”也很重要,所以手机功能也占有一席之位,占50%;其次看重的是价格,而较少看重的是品牌,看来现在的大学生还是比较看重实际的。

  学生购买手机的特点主要有:

  1、选购要求为时尚、实用和低价

  要大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的,所以学生手机族只有委屈一下自己,主要把眼光放在了低价位而且有时尚感、造型好看具有较好功能的手机上。既要时尚、实用又要便宜,对于手机和学生来说,这种条件的筛选都是极为苛刻的,要求在各个方面寻求最佳结合点。

  2、由于方便而购买手机

  根据调查显示,大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的,据调查显示,多数学生手机族的父母均持肯定态度,而这种态度对学生购买手机行为的产生具有直接的推动作用。另外,还有部分大四的学生怕漏过任何招聘信息的压力,也推动了此种购买动机的产生。

  但是学生在选购手机的过程中,也越来越注重手机的使用是否方便这一方面,如手机的菜单是否方便简单,手机的功能是否全面、方便实用等。

  3、作为年轻一代存在一定的攀比心理;

  爱面子和喜欢攀比是年轻人的特点,这也表现在学生对手机的选购上。学生选购手机,品牌问题也成为其考虑的一个因素。很多同学经常在一起谈论手机,那么那些手机档次较低或没有手机的同学就会觉得没有面子,而欲买手机的同学就想买个好于其他人的手机。这种手机的消费心理实际上不仅仅只存在于学生手机市场中,在所有年轻人的手机市场中都是比较突出的。

  4、大学生购买手机的主要目的;

  学生买手机一般是为了交流、沟通,用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职。手机短信非常热火,似乎有战胜普通通话成为手机主要功能的架势。学生也是手机短信的伟大贡献者,学生生活单调和无聊,发发短信解解闷成了手机一族无聊时候的休闲生活;而同学之间、亲朋好友之间的联系现在也主要依靠手机短信,毕竟写信太麻烦了,发邮件没电脑还得跑到网吧上网,打电话又太贵了,所以手机短信就担当起了这个桥梁与纽带的任务。同时方便找工作是大学生拥有手机的另一个重要用途

  5、大学生希望手机提供的利益:

  学生的天职就是学习,所以学生都希望手机能为自己的学习带来方便——在调查中,有72%的同学在“希望产品提供的利益”中选择“能够提供与学习有关的功能,例如电子词典、学习计算器等”,这些可以为学生学习提供方便,也是学生所希望的物有所值。

  (三) 大学生对手机的品牌和功能的要求;

  1、学生对手机品牌的选择;

  根据调查75%的学生比较喜欢诺基亚,虽然目前他们没有经济能力去买,但只要他们走上社会,具有了经济能力,他们就会去买自己喜欢的品牌手机,这对于诺基亚手机是一次好的机会,但同时也有挑战。

  2、大学生心中的理想手机;

  我理想的手记是质量效果,都要好,能上网聊天

  我理想的手记理想中的手机,除了具备电话短信等应有的基本通讯功能外,应逐步发展为现代化高智能的掌上终端平台,一切信息资源皆可以通过这个小巧的手机去实现是质量效果,都要好,能上网聊天

  这些都是根据调查得到的大学生心中理想的手机,这就是手机市场对于大学生的市场需求有了一定的发展方向

  第三部分 手机市场分析

  随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加,中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化

  一、近年来中国手机市场情况

  近年来中国手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词,此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言,在短时间内迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初,品牌影响力不够,产品线不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象,并且推出的每款机型都为精品,在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110,在当时就以高档的手机产品,中档的手机价格,创造了一个手机神话,

  二、手机未来发展方向

  未来社会,在手机消费市场,两类基于智能手机的应用将获得发展,一方面是基于定位服务的应用,另一方面是随着3g网络的不断部署,包括hsdpa网络的推出,流媒体的应用会越来越多,像电视方面的应用。另外,一些垂直行业应用也将会获得较大发展,比如金融服务、医疗保健以及物流行业,它们都希望通过这种应用来提高生产率、提高客服水平,从而最终增加企业的收入。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台,因此,对于未来手机媒体的发展方向的认识,必须在媒介融合的前提下。在这样的趋势下,手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸,而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来,必须顺应媒介融合、产业融合趋势,在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。

  总结

  作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场,国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下,无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族,已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军,手机的厂家制造者应该注重这点,根据学生对手机的要求,进行有目的有方向的推出,力求更大的打开这一消费市场。

市场调查报告 篇4

  1.您是几年级? *

  A、一年级( )

  B、二年级( )

  C、三年级( )

  D、四年级( )

  2.您的皮肤属于什么类型的? *

  A、油性( )

  B、中性( )

  C、干性( )

  D、不清楚( )

  3.您现在用的什么牌子的化妆品? * [多选题]

  G、韩伊( )

  B、自然堂( )

  E、菲诗小铺( )

  A、佰草集( )

  H、丹姿( )

  K、百雀羚( )

  J、资生堂( )

  F、相宜本草( )

  I、韩后( )

  C、珀莱雅( )

  L、欧诗漫( )

  D、泊美( )

  M、韩束( )

  N、其它请写下来

  4.您是通过什么途径了解这些化妆品的? * [多选题]

  A、电视广告( )

  B、网络广告( )

  C、商场广告( )

  D、杂志( )

  E、朋友介绍( )

  F、推销员推销( )

  G、其它( )

  5.您一般买洗面奶的价位是多少? *

  A、10-30 ( )

  B、30-50( )

  C、50-80( )

  D、80以上( )

  6.您一般买爽肤水的价位在多少? *

  A、20-50( )

  B、50-80( )

  C、80-100( )

  D、100以上( )

  7.您一般买乳液的价位在多少? *

  A、20-50( )

  B、50-80( )

  C、80-100( )

  D、100以上( )

  8.您一般买的面膜贴价位在多少钱一贴? *

  A、3-5( )

  B、5-10( )

  C、10-20( )

  D、20以上( )

  9.您平时是根据什么购买化妆品? *

  A、品牌( )

  B、品质( )

  C、价格( )

  10.您平时一般在哪购买化妆品? * [请选择1-2项]

  A、大型商场( )

  B、超市( )

  C、专卖店( )

  D、聚美、乐蜂( )

  E、淘宝旗舰店( )

  F、其它( )

  11.您认为现在市场上的化妆品存在什么缺陷? *

  A、品目繁多,不宜选购 ( )

  B、价格偏高,多花在品牌上( )

  C、功效不够,广告虚假( )

  D、售后服务不够( )

  12.化妆品促销你喜欢的方式? *

  A、现场打折( )

  B、送实物礼品( )

  C、现金返还( )

  D、送贵宾卡、抵价券( )

  13.您一般都会用什么产品? * [多选题]

  A、面奶( )

  B、爽肤水( )

  C、柔肤水( )

  D、乳液( )

  E、霜( )

  F、精华( )

  G、眼霜( )

  H、BB霜( )

  I、其它( )

  14.您对化妆品行业有什么建议?

市场调查报告 篇5

  中国服饰报市场调研中心通过深访、实地考察、调查问卷、电话访问等办法相结合的方式,对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已近两年的时间。所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场和商圈消费者定位构成及其消费情况等各个方面。在这两年的时间里,调研中心不但通过调研积累了大量的市场一手原始数据和不同类别服装的经营状况资料,并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。

  本报在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、品牌男裤、品牌女裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、品牌内衣、品牌男装、天津品牌童装、全国品牌运动装等市场基本运营状况的调研报告,给各类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。此举对服装企业的运营有着重要的意义。

  本着“深入市场一线,助力中国服装企业成长”的宗旨,本报市场调研中心于20xx年春节前后对北京市内17家商场的品牌女装进行了深入的调研。这17家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、SOGO、贵友大厦、城乡贸易中心、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎购物中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域的商场,而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛,在北京的中高档服装消费领域有一定的代表性。

  综合调研情况,本报从营销的角度对调研数据和情况进行了全面的剖析,本期刊出此次调研的基本报告,以飨读者(报告中所提及的数据以北京十七家商场调研时段的数据为依据)。

  一、基本情况

  1.品牌数量及来源地(表一略 详见本报3月23日第11期)

  此次调研的17家商场中,共有女装品牌481个,分别来自18个不同的地区(品牌来源地以各品牌在国内及代理商营销总部的所在地为统计标准)。

  在481个品牌中,北京的品牌最多,达到了169个,市场覆盖率为35.1%;广东的品牌150个,市场覆盖率为31.2%,位居第二;上海的品牌排在第三位,品牌数量94个,市场覆盖率为19.5%;浙江的品牌17个,以3.5%的市场覆盖率排在了第四位;天津的品牌数量11个,市场覆盖率为2.3%,排在第五位;福建的品牌9个,以1.9%的市场覆盖率排在了第六位;辽宁的品牌则以7个品牌,1.5%的市场覆盖率排在了第七位;江苏的品牌排在第八位,其品牌数为6个,市场覆盖率为1.2%;山东的品牌排在第九位,品牌数量5个,市场覆盖率1%;湖北的品牌3个,市场覆盖率为0.6%,排在了第十位;黑龙江、河北和河南等8个地区的品牌总体数量为10个,这几个地区品牌在北京的整体市场覆盖率为2.1%。

  从北京市场品牌女装来源地的统计来看,不难看出北京市场品牌女装虽然来源地数量较多,但是各地的品牌数量有很大的差距,在异地品牌中排在第二位的广东品牌数量和排在第三位的上海品牌数量相差就达到了56个品牌,这个差距数几乎达到了其余异地品牌的整体数量。另外,北京市场中北京、广东和上海三地的品牌总数量占据了北京市场女装品牌总数的85.8%。这一数据从某种层面上来说也可以反映出北京市场品牌女装的品牌来源地的集聚效应是很高的。

  经过本报从品牌产品款式、风格、时尚性、目标消费群体年龄等层面对这三地品牌整体的分析、对比发现,北京的女装品牌主要以成熟女性为主、产品偏向职业装;上海的服装以国外引进品牌居多,休闲装的比重较大,目标群体多以年轻的女性为主;广东的品牌以时尚、个性和休闲为主。

  2.单一品牌商场覆盖率(表二略 详见本报3月23日第11期)

  从整体的调查统计表中可以看出,在481个品牌女装中,商场覆盖率在50%以上的品牌数量仅为11个,只占了整个品牌数量的2%左右,而进驻一家商场,商场覆盖率为6%的品牌女装数量却高达264个,占品牌总数的54%以上。由此可见,北京市场品牌女装的商场覆盖率相差很大,大部分品牌的商场覆盖率都很低。

  从品牌女装的品牌来源地方面来分析,商场覆盖率在50%以上的11个品牌中,北京的品牌数量最多,达到4个,分别为:蓝地、赛丝特、玫而美、郎姿;天津的品牌为3个,排在第二,分别为:

  ONLY、VEROMODA、柯利亚诺;上海的品牌2个,排在第三,分别为:埃斯普利特、艾格;福建和广东的品牌各一个,排在第四,品牌为:福建的宝姿、广东的天意。

  这11个品牌的覆盖率排序的具体情况为:ONLY进驻了14家商场,覆盖率为83%,排在第一位;VEROMODA和蓝地两个品牌均进驻了13家商场,覆盖率同为77%,排在第二位;赛丝特的商场覆盖率为65%,进驻了11家商场,位居第三;玫而美和埃斯普利特两个品牌的商场覆盖率均为59%,分别进驻了10家商场,排在第四;艾格、郎姿、宝姿、柯利亚诺和天意这5个品牌的商场覆盖率为53%,进驻了9家商场,排在第五。

  经过本报调研发现,在这11个品牌中有90%的品牌产品风格为价格中档水平的休闲装和商务装。在这里需要加以说明的是,本次品牌来源地统计是以各品牌在国内(或总代理商)营销总部所在地为标准统计的,而像ONLY、VEROMODA等品牌其实是国外的服装品牌。这种现象说明,国外的休闲装品牌在国内有很高的认可度。另外,虽然广东的品牌比重很大,但是商场覆盖率在50%以上的只有天意一个品牌。

  3.商场的品牌拥有量(表三略 详见本报3月23日第11期)

  和本报以前对北京市场其他品类的服装数量相比,各商场中品牌女装的拥有量是最多的,平均每家商场的品牌数量在65个左右。具体情况为:SOGO123个、中友百货111个、翠微大厦103个、双安商场77个、百盛购物中心72个、北辰购物中心69个、蓝岛大厦60个、百货大楼58个、方庄贵友57个、当代商城56个、城乡贸易中心53个、东安市场51个、长安商场50个、赛特购物中心48个、燕莎友谊商城44个、西单商场43个、贵友大厦33个。

  从各商场北京和异地品牌数量上来看,只有城乡贸易中心、百货大楼、北辰购物中心这3个商场北京的品牌数量超过了异地的品牌,其余的商场均是异地的品牌居多。从各商场北京和异地品牌数量的比重上来看,异地品牌比重最大的商场是SOGO,其异地品牌的比重达到了79%。排在第二位的商场是中友百货,异地品牌的比重达到了70%,排在第三位的是双安商场,异地品牌的比重达到了68%。其余的商场中异地品牌的比重超过了60%的商场有贵友大厦、燕莎友谊商城、赛特购物中心、当代商城、翠微大厦5个商场(图1略)。

  通过调研结果分析我们可以发现,北京的大部分商场还是比较偏爱异地的品牌女装,另外,我们也可以发现异地的品牌女装在商场产品定位较高和消费者年轻化的商场比较活跃。

  二、商场对女装的经营

  商场对女装的分类

  调查结果显示,北京商场的品牌女装是商场各类服装中占据比重最大的一个类别。

  首先从女装的数量上来看,本次调查的这17家商场品牌女装数量达到了481个,而其他品类中最多的为品牌男装的数量,其数量为236个。

  其次,从商场分配给各类服装的面积上来看,品牌女装的面积也要大于其他的服装品类。本次调研的17家商场分配给女装的楼层数平均值在1.5层,像中友百货商场有三层半的区域都在经营女装。而其他品类中面积最大的品牌男装其楼层层数的平均值则在一整层,有的商场甚至不到一整层。

  另外,就北京市商业信息中心发布的各品类服装年销售数据信息也可以看出,品牌女装的销售额和销售量都是商场中占据比重最大的一个类别。20xx年度品牌女装的销售额占7类服装销售总额的65.36%,共售出707万件(套)女装,实现销售额26.4亿元。而在其他类别的服装中,销售额比重最大是羊绒衫,其所占比例为9.63%。销售量最大的是童装,20xx年总计销售了183.7万件(套)。

  对于占据了北京服装市场最大比重的女装来说,商场给予了女装足够的空间。但是经过本报实地调查和对比发现,绻由坛《耘暗木嵌壤纯矗魃坛《即嬖谧乓桓鱿嗤奈侍狻胺掷嗷炻摇⑶蚧植幻飨浴6杂谡庵窒窒笫俏颐且郧岸云渌防喾白龅餮惺彼挥蟹⑾值摹Mü颐堑牡鞑榉⑾郑坛《耘安坏诜掷嗌嫌凶胖钊缯啊⑿菹凶啊⑹伺啊⑹缗啊⑸倥啊⑹鄙信啊⒃硕菹凶啊⒅耙蹬啊⑴渴弊啊⑸倥ψ啊⑹缗弊暗鹊炔煌某莆剑以谕桓錾坛±锵嗤莆降那蚧蚵ゲ憷锔髋捌放频氖导史绺袢锤鞑幌嗤热缃玂NLY放在了正装楼层中,将扎达品牌放在了休闲装区域。从营销理论上来看,这种现象的出现在某种程度上来说对商场经营女装有着一定的影响。

  经过我们反复的分析,出现女装这种独有的现象的原因主要有以下几种可能。

  首先是女装本身的品牌产品风格就很多并且不是很清晰,比如有的品牌的风格定位是时尚休闲女装,而其产品严格上来说应该是正装范畴,这种情况下商场只能根据其产品的实际风格来划分区域。

  其次,据调查得知商场女装品牌的置换率很高,在这种情况下,如果商场经常做较大范围的卖场品牌位置调整,不但会增加品牌的经营成本而且可能不便于消费者的购物。因为很多商场的目标消费者相对比较固定,经常调换品牌位置,他们可能不方便找到熟悉的品牌。

  商场女装销售额有所提升

  20xx年度北京女装累计销售额同比增长超过17%,而销售量却下降了6%,总平均单价比20xx年提高了25%。平均单价的增长会给商场和品牌企业都带来新一轮的竞争。由于各商场品牌化的操作手法,使得很多商场的商品价值溢出能力有了很大的提高,这对于品牌和商场来说都是有利的,但是竞争的激烈程度也是随之增加的。

  对商场来讲,在这种整体销售额提高的大好形势下,首先是很多商场会加大品牌化经营的力度,并会积极寻求差异化的竞争手段。其次部分新型商场的出现,北京的SOGO新馆就是刚刚开业不久的商场,该商场走高档定位的思路,品牌的设置上不亚于燕莎友谊商城,并且引进的品牌数量要多于燕莎友谊商城,这无疑是给消费者又提供了一个选择高档商品的场所。

  对于品牌来讲,首先是在女装销售利好的形势下,肯定会有更多的企业和品牌加入到市场中来分割市场份额,通过我们本次的调研就已经发现,有很多品牌就已经加快了进入了北京市场的速度,不但有新进的国外品牌、品牌产品延伸性经营的品牌,也有多品牌经营的企业。其次女装品牌本身就已经存在着数量众多、产品同质化的市场现状。另外,商场女装品牌置换率又比较高。在这些情况下,新一轮的女装市场竞争肯定会更加激烈。

  三、女装品牌间的竞争

  品牌销售力及市场潜力状况

  调查显示北京17家商场统计有481个女装品牌,如此众多的品牌在北京市场进行角逐,其结果是品牌集中度分散和品牌市场占有率的分散现象比较突出。据北京信息中心对20xx年度北京市场各品牌女装销售额的统计信息显示,如果一个品牌能够拥有1%以上的销售市场份额,就已经意味着可以进入前12名的行列了。根据具体的排名经过分析发现,很多品牌女装存在着终端销售力不强的状况。

  首先,相同的销售额、相同覆盖率和相同定位的品牌在商场哺锹噬系牟罹嗪艽蟆U馑得魃坛「哺锹矢叩钠放葡鄢杀窘细撸哿∑磺俊F浯危嗤南鄱睢⑾嗤ㄎ坏钠放圃诓返南哿可系牟罹嗪艽蟆U馑得飨哿看蟮钠放破洳返牡ゼ劢系停放萍壑狄绯瞿芰∑桓摺?BR>

  对于企业来说,品牌好坏的评判权主要掌握在消费者的手中。缺少了消费者的基石,品牌的终端就如同空中楼阁,华而不实,尤其在日益加剧的竞争环境下,这样的品牌是不可能有长久的生命力。作为品牌来讲,有强势品牌和次强势品牌之分。做品牌应该努力将品牌打造成强势品牌和次强势品牌,这样不但能够增强品牌的销售力、取得可观的经营效益,而且在市场竞争中的抗风险能力就会大大地增强。

  强势品牌应该具备市场覆盖率低、品牌销售量小并且在市场中的销售额能够持续占据领先地位特点。目前在北京市场中像白领这样的品牌基本上就具备着这样的特质。其20xx年度在北京市场女装总体销售额中的比例达到了2.79%,排名第一,突破6000万大关,销售额比上年度增长了10%,而其销售量的比例却未进入前十名。

  次强势品牌应该具备市场覆盖率高、品牌销量高、销售额领先并且平均单价持续增长的特点。以ONLY为例,20xx年度ONLY的销售额占据北京市场整体女装销售额2.75%的比例,仅次于白领位居第二位,其销售量在北京市场在整体女装中排名第一,占了4.5%的比例,与20xx年相比,平均单价提高了8.08%。

  其实对于北京市场的女装来说,这两个品牌在北京的终端经营上的许多思路是完全可以被许多相同定位的品牌所学习的,比如他们的产品开发速度、终端促销方式、品牌影响力等等。

  另外值得一提的是,从20xx年度北京市场各种风格的女装的销售量来看,北京市场像ONLY这一类平均单价在230元左右的时尚休闲女装市场的需求量增长很快,其市场潜力很大。根据市场消费细分的情况来看,18-25岁、25-35岁两个年龄段的消费者也是女装市场最活跃的,她们购买服装的频率最高。

  扩大市场份额的营销启示

  在服装市场进入微利化的今天,许多企业都在为扩大市场份额而奋力打拼,其简单的原理是设定单品服装的利润后,市场份额越大,利润越多,二者成正比例关系。但有相当多的人认为,年销售额上亿元是道坎,过这道坎很难很难。其实,只要方法得当,扩大市场份额的空间非常大,做强再做大是关键之举。要想扩大市场份额,前提是做强。若是经不起市场激烈竞争的挑战,生存都存在问题,谈何做大。因此,扩大市场份额,属于强者对话的舞台。

  品牌做强了,最高的销售额能达到多少?有关数据表明,美国的GAP年销售能量达125亿美元,换算成人民币超过1000亿元。这一惊人的数据告诉我们,年销售额突破1亿元人民币算不了什么难事。国内的服装双百强企业去年的下限是年销售额2亿元人民币,年利润总额1200万元,这同样说明达到年销售额1亿元人民币的目标,“身边”就有榜样。挖掘潜力要着眼于营销战略,其实挖掘扩大市场份额的潜力是大有文章可做。

  首先要掌握市场的动态,聚集优势。美国的服装品牌METHODLA欲抢滩上海市场,辐射国内市场,首先做的第一件事是要委托专业的调查公司进行市场调查。内容涉及该品牌定位于中高档消费群体的相关情况,包括这一年龄段男士、女士的人数、月收入概况、消费倾向、消费喜好、时尚接受度、价格承受系数、卖场的设置、主要竞争对手的数量、竞争对手各自的运作特点及可借鉴的经验、竞争对手某一卖场营销额估计数等。这一举措无疑投入颇大,但掌握了这些信息、数据,作用有多大是不言而喻的。

  其次是快速反应。时间就是金钱,快速推出适销对路的产品是服装厂商一个重要的途径。国际上知名的Kenxo、Loewe、Diesel等品牌,用了法国力克系统专用电脑设备后,在开拓设计创新、节省样品制作时间和费用、缩短销售成交时间、提高信息交流准确性、提高生产力方面均大受其益,他们称这是赚钱的“机器”。

  再有就是多品牌全面推进。条件许可的情况下,采用多品牌的营销战略是扩大市场份额有效的方法,比如北京女装市场中师出同门的ONLY和VERO MODA,艾格和艾格周末等等都是很好的例子。当然这一步的运用最好是在品牌在消费者心中有了很强的感召力的时候,实施才是有可能实现的。

  除此之外,培植拳头产品、强化管理、降低成本、引进和善用人才、推出营销高手、提前开好发布、订货会、与代理商实现双赢等都是挖掘潜力,扩大市场份额不可或缺的必要之举。

  四、消费者的消费偏好

  色彩偏好

  通过我们对北京市场女性消费者偏爱的服装色彩调查发现,消费者虽然选择的服装色彩种类较多,但是白色、黑色仍是女性消费者偏爱度较高的颜色。具体比例为:紫色8%、灰色13%、黑色33%、白色29%、绿色13%、橙色4%、红色17%、粉色13%、蓝色25%、棕色21%、米色8%、其他色17%(图2略)。

  风格偏好

  通过本报对消费者消费女装的款式风格的调查结果可以看出,休闲装的消费几率最大,达到了75%,其次是时尚的时装,几率为50%。同时,消费者对其他几种风格服装消费几率的具体情况为:正装46%、淑女装21%、中性服饰13%、民族服饰13%,其他诸如哈韩、个性等风格的服装消费几率为8%(图3略)。

  价格偏好

  通过本报对消费者的调查统计可以发现,北京市场消费者在女装的消费几率中选择中档价位女装消费的几率最高,达到了96%,低档和高档价位的几率相同,均为21%。

  另外,从我们关于对春夏装产品消费的价格进行调查结果为:在薄外套品类中,200元以下的选择率为47%,200—400元的选择率为42%,400元以上的选择率为11%;在长袖衫品类中,200元以下的选择率为50%,200—400元的选择率为39%,400元以上的选择率为11%;在短袖衫品类中,200元以下的选择率为77%,200—400元的选择率为23%,400元以上的选择率为零。

  消费者对20xx年春夏装产品的需求上,薄外套的购买几率为29%,长袖衫的购买几率为29%,短袖衫的购买几率为33%,裙子的购买几率为42%,裤子的购买几率为29%(图4、图5和图6略)。

  消费习惯偏好

  从调查统计结果来看,北京女性消费者主要通过商场专柜和品牌专卖店购买女装,两者的选择几率为:商场专柜75%,品牌专卖店67%。从批发市场购买女装的几率为33%,还有8%的几率通过网络购买心仪的女装产品。从他们的购买动机上来看,主要是在换季、大规模的打折促销、需要搭配衣服和逛街看到喜欢的产品时会产生购买行为,这几种情况的购买几率较为平均,分别为:换季54%、打折促销54%、需要搭配衣服42%和看到喜欢的产品54%。调查也发现他们对女装的品牌忠诚度并不是很高,购买不同品牌产品的消费者比例高达87%,而固定购买一个品牌产品的消费者只有13%的比例(图7、图8和图9略)。

  广告渠道偏好

  由于目前品牌信息传播的媒介较多,消费者了解女装品牌信息的渠道也有了较多的选择,所以在我们调查统计的结果中不难看出,消费者通过各渠道接触到品牌信息的几率较为平均,只有杂志的几率稍高,但也只有46%,未超过50%。这说明企业应多运用多媒体组合的策略来进行品牌信息及形象的传播(图10略)。

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